來厚德戰略定位學院,學最正宗的定位

什么是戰略
2018-02-13 13:59:59

“戰略就是形成一套獨具的運營活動,去創建一個價值獨特的定位?!边~克爾.波特很早就指出,應該將外部市場定位引入企業戰略的核心板塊,并圍繞這一企業定位建立一系列的戰略配稱。

香港康富來的血爾就是這句話最好的佐證。

2000 年,已經先后于 1996 年、1998 年在國內成功推出洋參含片及腦輕松健腦產品的康富來看好國內的補血保健品市場,期望借助原有的營銷網絡,在此領域有所作為,使企業發展取得新的突破??蹈粊磉x擇了一個頗為不錯的產品,不僅有著良好的補血效果,同時含有雞精成分,具備補血與強身的雙重功效,命名為“補血雞精”。

從競爭角度看,“補血雞精”并非是一個很好的定位概念。消費者確實有“補血”的需求,也有人需要“強身”,但在顧客選擇上,補血自然是紅桃 K 最好,雞精也已有白蘭氏等名牌,“補血雞精”無論在哪一方面,都不是個好選擇。進一步深入專業剖析,則“補血雞精”的定位基點不確定。換個角度從研究競爭對手出發,則了解到,紅桃 K 強調了見效的迅速,卻回避了功效的維持。而與“快效”相對立的功效持久,恰恰是康富來產品的優點,因為它具有雞精成分,產品富含“強身因子”,能有效地鞏固與維持升血效果。

自此,康富來補血雞精圍繞創建“功效持久”定位展開戰略,產品也被冠以了全新的名字——血爾補血口服液。由于其定位本身考慮到源自產品特點,血爾新品牌將新配稱的重點放在了廣告上,在所有的電視與平面媒體中,均宣傳產品具備“生血因子”與“強身因子”雙重成份,補血功效持久。就連促銷活動,它也宣揚“功效持久情更久”,支持“持久”特點的定位建立。

一年時間,血爾在許多城市市場超越紅桃 K,銷量領先;就全國而言,它也很快成長為第二品牌??蹈粊砥髽I認為,血爾是公司多個項目中運作最為順利、成功的一個。隨后血爾始終在補血保健品中堅持“功效持久”的定位,兩年后一舉超越紅桃 K,成為新的領導品牌。

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