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如何使品牌保持領先
2018-01-03 09:42:57

并不是說,當一個品牌占據領先地位之后,就一勞永逸了。地位是需要維護的,如果品牌一成不變或者變化微乎其微,地位便可能被頂替,畢竟,市場瞬息萬變。

厚德定位培訓告訴企業家,如果你的企業已經成為市場領先的品牌了,增加三重保障,可以維護你的品牌地位。

首先是持續的運營配稱領先,提升競爭門檻。作為開創性的代表品牌,對品類消費和業務經營應該有著更好的理解,同時領先位置會帶來資源優勢(包括和產業鏈的關系),例如對王老吉來說,顯然會比其他跟進者更了解餐飲渠道的重要性及其中操作的關鍵,也更有機會加強渠道的鋪貨、促銷,并因為產品暢銷與售點建立更密切的合作。王老吉的用心經營,將在很多方面都構筑起更高的運營門檻,這些將和品牌在顧客心智中的優勢配合起來,雙重保障領導地位。

其次是不斷地進化和建立品類標準。由于是一直領先的品牌,同時對顧客需求及產品有著很好的把握,品類代表者可以結合自己的長處,利用于自己的影響力,引領品類向有利于自己的方向進化,不斷地改進產品,建立起衡量價值的標準。微軟和英特爾是這方面的兩個代表,前者在操作系統上強調功能強大,后者在芯片業強調速度,不斷地更新換代產品(甚至超出必要),使競爭者疲于應付。事實上,在電腦業功能、速度、穩定性都很重要,但微軟和英特爾各自主導了品類標準。

定位培訓

最后,是營銷品牌的品類地位。與上述兩點致力于提升行業水準和引領品類進步不同,本做法用在領導地位被危及時進行防御,目的是打擊同類對手,突出品牌地位。這一做法被證明非常有效,經典的案例就是可口可樂防御百事可樂,訴求自己是品類發明者—“正宗貨”,而對方是“仿冒品”,結果一舉扭轉劣勢。老實說,這一點盡量不早出現為好,因為這就是前面提及的指向品類內競爭的做法(像“涼茶始祖”),最好先作為品牌“備而不用的王牌”。

當然,品牌一旦占據領先優勢之后,保持領先優勢便不再難。畢竟顧客品類代表性品牌一經確立,其實并不容易改變。他每一次消費品類,都會加強“品牌-品類”的認知鏈接。但是,就連蘋果公司,都在源源不斷地推出新款iPhone,以升級自己的產品。

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