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產品時代,廣告語的是如何設定
2017-12-27 09:43:38

在競爭還不激烈的時代,企業的發展無關于品牌形象和品牌定位,USP理論是那個年代的獨特銷售主張理論。這個理論有三條原則:

通過每則廣告都向顧客提出同一個主張;

這個主張必須是競爭對手所不能或不曾提出的;

這個主張必須有足夠的促銷力,能打動顧客。

定位理論將這個年代叫做產品時代,此時,如果一個企業能夠遵循以上三個原則,就會比對手賣得好。這一新理論使品牌成功的例子還是很多的。比方說當時有一種巧克力,它就幾十年如一日地堅持一個USP廣告語:只融于口不融于手。這個巧克力就是M&M’s巧克力 ,現在它還是第一品牌。還有多芬香皂,它也只說一個獨特的賣點:“香皂里含有1/4潤膚乳”,也是非常的成功。

值得注意的是,這個理論的第二條原則非常有戲劇性,它指導企業在為產品尋找獨特銷售主張時,不一定強求這個主張是你獨有的,只要競爭對手沒有提出過,哪怕所有的產品都存在這個主張,你也可以利用它來建立品牌。

最典型的一個例子,就是一個品牌叫喜立茲的美國啤酒。這個品牌原來銷售得不好,有庫存,他們就請了當時的廣告大師霍普金斯去想辦法。廠領導先請霍普金斯去看他們的設備、發酵工藝等,介紹了很多他們的長處、特點、技術,霍普金斯眼皮都不抬一下,沒有感覺。當時的廠家非常失望,看樣子可能沒什么戲了,即使大師也愛莫能助??墒蔷驮诖蠹乙叱龉S的時候,霍普金斯驚喜地跳了起來,原來他看到的是空瓶子經過一個車間,正用高溫的蒸汽進行消毒。廠領導剛開始還以為發現了什么寶貝,弄明白大師的興奮之后,馬上又失望了,他們告訴霍普金斯,這是任何一個啤酒品牌都必須有的一個基本流程?;羝战鹚箘t告訴他們,是不是任何一個廠家都這樣做并不重要,重要的是消費者并不知道誰在這么做。結果喜立茲啤酒憑著“每一個啤酒瓶都經過高溫蒸汽消毒”這個廣告語,不但消化了庫存,而且居然一舉獲得了市場第一品牌的地位。

廣告語

在很多領域,如果競爭尚屬初級階段的話,我們都可以通過USP廣告語迅速取得突破性成果,但是競爭程度與層次一高,USP戰略就有問題。原因是科技更新很快,競爭對手模仿的速度也就很快,你今天講了一個獨特點,我明天就能拿出來,漸漸地消費者已被“教育”成對產品的功能性不太在乎了,這個時候USP廣告語就解決不了銷售難題。

競爭初級階段,USP廣告語為很多企業的發展開拓了道路。

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