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戰略定位課程開創者于雷:用定位打造企業的核心競爭力
2018-07-29 15:48:02

2018年7月28-29日,戰略定位課程開創者、中國定位培訓第一人于雷老師受邀華商研究院作為演講嘉賓,為董事長班的學員們帶來《定位——新時期的競爭戰略》的主題分享。湖北黃商集團股份有限公司、武漢萬利華泰投資有限公司、水之夢酒店管理集團、尚格會展股份有限公司等三十多家企業云集一堂,和于雷老師共享定位的饕餮盛宴。


縱觀歐洲和美國的150多年的商業史,有三次重大的歷史性改變。而中國僅僅用30余年走完了國外150年的商業發展道路。


企業的競爭力主要體現在哪些方面?企業家的答案大相徑庭。有人說是產品、人才、資本,也有人說是商業模式、技術、資源、行業壟斷等等。其實在不同的時代,企業所處的競爭環境不同,核心競爭力的表現也會有所不同。

產品時代

在美國是1900-1950年前后,在中國是1978年之后,產品出現了供不應求的局面。這時候我們經營的重心要放在工廠端。以多快好省地生產產品為主要目的。企業的核心競爭力在于提升生產效率,如生產設備與生產流程的創新。

1978-1991年,廣貨北伐,供不應求。廣州因為離香港澳門近,率先引進各種當時流行的產品,“珠江水、廣東糧、嶺南衣、粵家電”是彼時市場的真實寫照。廣貨暢銷全國,炙手可熱。

市場時代

90年代中期,隨著經濟的發展,產品不斷豐富,會出現有的旺銷,有的滯銷的局面, 企業必須加大對市場的投入,如完善銷售渠道、傳播銷售信息等,以方便顧客購買。

而且各個行業的產能和需求之間趨于平衡,商業經營的重心要放在市場端。比如TCL集團董事長李東生先生,創業伊始,資金有限,把錢全部投在市場端。請代言人在央視做廣告,加大渠道終端的建設。TCL迅速異軍突起。


產品過剩的年代

2000年以后,中國開始步入產品過剩的時代,2010年以后,各個行業的產能嚴重過剩(產能通常是需求量的3倍以上即為嚴重過剩)。商業的經營重心應轉移到顧客端。贏得顧客極其有限的選擇變成商業的中心任務,并且極為迫切。

全球定位之父杰克·特勞特先生用一句話概括當下的競爭局面:Killer Competition,致命的同質化競爭。全球的任何一個角落,但凡有任何一個需求產生,都會有成千上萬的企業去爭相滿足。

同質化時代僅僅靠滿足需求無法創造顧客,必須要搶占顧客的認知。

我們去超市購物,一個2萬平米的中檔超市大概有2萬至4萬個SKU,中國每個家庭大概有100多個SKU就足夠了。剩余的3萬多款產品和顧客的生活沒有必然的關系。而這些產品背后龐大的組織則岌岌可危。移動互聯網時代,打開手機上的購物APP,鍵入關鍵詞,無數款來自世界各地的商品供你選擇,全球只有一個市場??梢哉f每一位企業家都在經營全球化企業,因為全球化競爭沒有距離,只有一指之隔。移動互聯網時代我們離顧客感覺近了,其實遠了。顧客的購買模式發生了變遷。消費者和顧客只購買心目中第一認知的產品。決定企業生死的一刻即為顧客選擇產品的那一刻。


在全球品牌戰爭時代,定位的本質是心智爭奪戰。每一個成功的品牌都要在顧客心智中創一個獨特的定位并建立認知優勢,贏得顧客的優先選擇權。

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